Reynaldo Peguero [email protected]
Un grupo líder de la planificación estratégica territorial, no debiera olvidar algo que teníamos claro, las buenas noticias no aparecen por casualidad. Las noticias asertivas pueden y deben ser generadas, organizadas y comunicadas como resultado de proyectos capaces de producir transformaciones reales en la vida de las personas. Eso es precisamente lo que ha acontecido en varios planes estratégicos de Iberoamérica que se han convertidos en Think tank de buenas noticias.
Una ciudad, provincia o región que planifica bien acumula una extraordinaria capacidad para producir buenas noticias. El desafío consiste en convertir los avances del territorio en una estrategia permanente de comunicación pública, construcción de reputación, desarrollo de marca y posicionamiento. El tema central no es promover personas, sino proyectos de impacto.
En mi artículo «2017: Buenas noticias para Santiago», sostenía que la planificación estratégica territorial debiera llegar a los territorios “a resolver conflictos, jamás a llorar impotencias”. La afirmación conserva plena vigencia. Un plan estratégico que no genera resultados verificables termina teniendo dificultades para generar confianza, reputación y buenas noticias. La comunicación, por tanto, no debe aparecer al final del proyecto para anunciarlo. Tiene que acompañar todo su ciclo: formulación, concertación, ejecución, seguimiento, evaluación e impacto. La mejor comunicación estratégica parte de una regla sencilla: primero hacer; después demostrar; finalmente comunicar.
Un error frecuente consiste en intentar construir una buena imagen mediante campañas publicitarias mientras los problemas territoriales permanecen sin la propuesta de solución. Ningún logo puede sustituir una ciudad ordenada. Ningún eslogan puede suplantar un buen transporte. Ningún video institucional de Instagrams puede sustituir un parque recuperado, una universidad innovadora, una cuenca protegida, una inversión productiva o una comunidad que mejora su calidad de vida.
Andy Stalman, uno de los referentes internacionales contemporáneos del branding, plantea que una ciudad no es solamente un espacio físico: es identidad, significado, personalidad y reputación. Para Stalman, el branding territorial debe gestionarse como un activo estratégico capaz de incidir en las decisiones de inversión, talento, turismo y pertenencia. Y advierte algo particularmente importante: la marca territorial debe comenzar desde adentro hacia afuera. Este principio parece olvidado en la mente de algunos personajes improvisados de la planificación estratégica territorial.
Esto coincide con una idea fundamental para varios territorios que en América impulsan la planificación estratégica: un territorio que no genera orgullo entre sus propios ciudadanos, difícilmente podrá construir una reputación poderosa hacia el exterior.
CADA PROYECTO ESTRATÉGICO DEBE TENER UNA HISTORIA
La comunicación estratégica convierte los indicadores técnicos en historias humanas. Una nueva universidad bajo el concepto Estado-Universidad-Empresa. Un parque recuperado; una vía transformada; un sistema de transporte funcionando; una universidad integrada a la innovación; una inversión que crea empleos; una cuenca hidrográfica protegida; una presa que garantiza agua y energía; un espacio público recuperado y lleno de arte público y una producción agrícola que conquista mercados. Son todos activos comunicacionales naturales.
Una presa hidroeléctrica es mucho más que concreto, acero y agua. Puede narrarse como seguridad hídrica, producción agrícola, energía renovable, empleos y prevención de riesgos. Las uvas de San Juan, la mecanización agrícola, la nueva Plaza universitaria ARCASA, una circunvalación, Cibao Fútbol Club, un eje de inclusión como la Fundación Red Misericordia y otros proyectos pueden convertirse en relatos territoriales porque representan algo más que una obra: expresan una fuga hacia delante de futuro.
EL BANCO PERMANENTE DE BUENAS NOTICIAS
Los planes estratégicos territoriales deberían institucionalizar un instrumento que nosotros denominamos Banco de Resultados Estratégicos y Buenas Noticias. Gobiernos locales, consejos de desarrollo, universidades, empresas, organizaciones sociales y entidades públicas deberían registrar periódicamente: proyectos iniciados; proyectos terminados; inversiones movilizadas; empleos generados; nuevos servicios; innovaciones; investigaciones; alianzas institucionales; reconocimientos; indicadores que mejoran; testimonios ciudadanos; impactos ambientales positivos; nuevas empresas; exportaciones; emprendimientos y avances culturales y turísticos.
De esta manera, la comunicación deja de depender de la improvisación diaria. Cada territorio dispondría de una reserva de contenidos verificables para prensa, redes sociales, informes, presentaciones, campañas institucionales, inversionistas, universidades y visitantes. La buena noticia dejaría de ser un accidente comunicacional para convertirse en un producto natural de la gestión estratégica.
COMUNICACIÓN IMPLICATIVA, NO PROPAGANDA
Aquí adquieren especial relevancia las aportaciones de nuestro profesor Toni Puig del CIDEU, uno de los referentes internacionales de marca ciudad y quien ha trabajado ampliamente el concepto de comunicación ciudadana. Puig habla de una comunicación implicativa, directa, relacional y constante. Destinada a informar a ciudadanos y hacerlos corresponsables de decisiones, servicios y proyectos. También plantea que la ciudad debe construir marca mediante hechos, servicios y resultados de confianza.
Esta perspectiva cambia radicalmente la comunicación institucional. No se trata simplemente de decir: “El empresariado o el ayuntamiento hizo esto”. Se trata de explicar: “Este era el problema; estos actores participaron; así se concertó; estos recursos se movilizaron; este fue el proyecto; estos son los resultados y así beneficia a la ciudadanía”. La diferencia es enorme. La propaganda intenta convencer; la comunicación estratégica intenta demostrar y poner en evidencia.
EL BANCO MUNDIAL: LA CIUDAD TAMBIÉN COMPITE POR REPUTACIÓN
Esta visión no es solamente una propuesta de especialistas en comunicación. El Banco Mundial ha incorporado el place marking y el city branding dentro de sus análisis sobre competitividad urbana. En su trabajo sobre ciudades competitivas sostiene que mejorar la atractividad real y percibida de una ciudad es una herramienta importante para competir por inversión, visitantes y talento.
En otro documento del Banco Mundial aparece una advertencia especialmente útil para nuestros territorios: comunicar una ciudad, no significa producir videos espectaculares, Instagrams de fechas y conmemoraciones, sino construir y comunicar una propuesta de valor sustentada en cultura, talento, eventos, arquitectura y capacidades reales. El caso de Bogotá de acuerdo al Banco Mundial, es citado precisamente para mostrar que una ciudad puede haber cambiado positivamente, sin que esa transformación sea suficientemente conocida fuera de ella.
NO BASTA TRANSFORMAR. HAY QUE HACER VISIBLE LA TRANSFORMACIÓN.
No basta comunicar. Hay que transformar para tener algo verdadero que comunicar. Medellín la ciudad más peligrosa de América en los años 90 del siglo pasado, puso en evidencia el resultado de cuando una transformación se convierte en reputación. Medellín es uno de los ejemplos iberoamericanos más ilustrativos. La reducción original de sus índices de violencia es más del 50% inferior a la de cualquier ciudad de República Dominicana, sin embargo, la transformación de Medellín comenzó con una campaña publicitaria combinada con intervenciones urbanas, movilidad, espacios públicos, bibliotecas, equipamientos sociales, renovación de barrios y una estrategia de integración territorial. Santiago de los Caballeros ha logrado otro tanto parecido con todos los proyectos implantados en los pasados 20 años.
El Banco Mundial y CIDEU documentan cómo Medellín articuló intervenciones de transporte, espacio público, arquitectura social y participación para transformar sectores anteriormente desconectados. Esta transformación terminó convirtiéndose también en una nueva reputación internacional de la ciudad. La propia Alcaldía de Medellín continúa trabajando el concepto Medellín Marca Ciudad, procurando asociarlo con una ciudad transformadora, innovadora, resiliente, creativa y visionaria
BILBAO ENSEÑANZA EXTRAORDINARIA
Bilbao ratifica que primero va la transformación urbana; después reputación; finalmente posicionamiento. No al revés. Este territorio del norte de España demostró cómo convertir la crisis en relato de futuro. Esta ciudad enfrentó una profunda crisis derivada de la violencia con reestructuración industrial. Su transformación cultural y urbana terminó convirtiéndose en un relato internacional de renovación. El Museo Guggenheim centro que visitamos de la mano de su alcalde y del CIDEU, pasó a simbolizar una nueva etapa, pero no actuó solo: formó parte de una transformación urbana, económica y cultural mucho más amplia. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) identifica precisamente el caso de Bilbao como ejemplo de cómo la identidad territorial puede utilizarse para alcanzar objetivos económicos y sociales. La cultura ayudó a contar una nueva historia de la ciudad, atraer visitantes e inversión y generar nuevas oportunidades económicas y sociales.
BARCELONA: PROYECTOS QUE CONSTRUYEN IDENTIDAD
Barcelona demuestra también que la marca urbana no se fabrica solamente desde una oficina de comunicación. La transformación de espacios públicos, la arquitectura, la cultura, los grandes eventos, la movilidad y la recuperación urbana contribuyeron a proyectar una nueva imagen internacional de la ciudad. Toni Puig participó precisamente en ese proceso y ha insistido en que una ciudad debe preguntarse qué ciudad quiere ser, qué ofrece a sus ciudadanos y qué servicios y proyectos necesita para alcanzar esa visión. Por eso, una marca territorial no debe ser un ejercicio gráfico separado del plan estratégico. La marca debe ser la expresión visible de la estrategia.
COSTA RICA: UNA MARCA PAÍS CONVERTIDA EN SISTEMA DE VALORES
Costa Rica ofrece otra enseñanza iberoamericana particularmente útil. Experiencia que conocemos, su marca esencial COSTA RICA, no se limita a un logo. Se estructura con valores de sostenibilidad, excelencia, innovación, progreso social y vinculación. Además, posee una arquitectura institucional en la que participan comercio exterior, turismo, relaciones exteriores, cultura y otras entidades. Esto demuestra que una marca territorial puede convertirse en una plataforma de competitividad. La lección es desarrollar una identidad territorial sustentada en activos reales: agua, agricultura, energía, cultura, educación, paisaje, patrimonio, espiritualidad, innovación y capacidad productiva.
LA CULTURA ESENCIA DE LA MARCA
UNESCO en su reporte Sobre la Cultura para el desarrollo urbano sostenible demuestra que la cultura ocupa un lugar central en la renovación e innovación urbana. Aporta un caudal de ideas y pruebas concretas que demuestran el poder de la cultura como un recurso estratégico para la creación de ciudades más inclusivas, creativas y sostenibles. La creatividad y la diversidad cultural han sido los principales motores del éxito urbano. Las actividades culturales pueden promover la inclusión social y el diálogo entre comunidades diversas. Asimismo, el patrimonio material e inmaterial es parte integrante de la identidad de una ciudad y genera un sentido de pertenencia y de cohesión. La cultura representa el alma de una ciudad y le permite progresar y construir un futuro digno para todos.